Por qué no debemos confundir experiencia de paciente con experiencia de cliente

Muchas agencias de marketing especializadas en experiencia de cliente (CX) ofrecen sus servicios a clínicas y hospitales privados vistiéndolos como experiencia de paciente (PX). Algunos centros de salud privados compran esos servicios, desconociendo los problemas que tiende a ocasionar una consultoría que puede ser de alto nivel para la parte de atención al cliente y de hostelería, pero que no está preparada para enfrentar los problemas y necesidades reales de los pacientes, ni la complejidad de la organización clínica. Con efectos negativos en salud y costes como se verá a continuación.

Impactos negativos del enfoque de salud centrado en clientes
Que los centros de salud privados cometan este error es normal, ya que en la patria de la experiencia de paciente, los EE.UU. hay una tendencia a lo que se denomina “health consumerism”, es decir, convertir la salud en consumo. Sin embargo, si miramos de cerca lo que sucede en EE.UU., veremos que los mayores impactos clínicos y económicos se producen con una atención centrada en paciente que incluya sus necesidades reales y profundas (Bertakis et al 2011 en Journal of American Board of Family Medicine, Wolf y Widmer 2011 en Beryl Institute, Mayer-Amberg et al 2016 en Frontiers in Psychiatry) frente al mero maquillaje en el que quedan los enfoques “consumerism”, que conllevan problemas serios como el retraso o la ausencia de tratamientos (Navarro 2016 en Advisory Board o el estudio publicado en Healthcare Cost Institute en 2016), así como fallos diagnósticos o sobremedicación con antibióticos (Koekkoek en Providence Health Services).

El origen de la CX y la PX
Podría parecer que históricamente la experiencia de paciente (PX) es una mera trasposición de los principios de la experiencia de cliente (CX) al ámbito de la salud, creecnia reforzada porque comparten algunas herramientas como los mapas de experiencia. La verdad es diferente. La CX y la PX son ambas evoluciones de una “X” anterior, la UX, o experiencia de usuario, la cual nace en los años 70 del siglo pasado de las técnicas antropológicas y etnográficas, así como de la investigación acción participativa que se aplicaban en la ayuda al desarrollo y al desarrollo comunitario. El éxito de las mismas llevó a dos colectivos de cooperantes que trabajaban en esos proyectos a llevarlos de los proyectos en países en desarrollo a sus países de origen. Por un lado, los informáticos, que los aplicaron primero al desarrollo de programas (como Bonnie Nardi) y más tarde a la observación de las necesidades de usuarios y consumidores para el diseño de productos y servicios tecnológicos. Por eso Microsoft es la empresa del mundo que más antropólogos tiene en plantilla, seguida de Intel, Amazon, Google, etc.

El otro colectivo de cooperantes fue el de los médicos, que desarrolló la medicina participativa, que ha desarrollado numerosas herramientas para el empoderamiento y la participación de pacientes, así como importantes aportaciones metodológicas a la experiencia de paciente. Las agencias de marketing lo único que han hecho es llevar esos principios a la observación de los sujetos en cuanto a consumidores, pero desconociendo el entorno, el contexto social y las necesidades profundas, ya que para la decisión de compra o la fidelización no son relevantes.

Pero en la salud estos aspectos sí son relevantes. A mayor nivel tecnológico y automatización, mayores recursos y demanda para un cuidado centrado en la persona, especialmente cuando internet ha roto la simetría de información en la relación médico-paciente dotando al segundo de más poder y capacidad de crear comunidades e incluso financiar investigación. La tecnología permite también a los pacientes gestionar su enfermedad, evitando desplazamientos a centros médicos y ruptura de su vida laboral y familiar. Por otra parte, la economía de la experiencia provoca que los centros deban centrarse más en las necesidades profundas de los pacientes (por ejemplo, atención a pie de cama, apoyo psicológico, gestión de la propia enfermedad reintegración en mundo laboral) y menos en su satisfacción superficial (comodidad, amabilidad en el trato, etc.).

Diferencias entre CX y PX: comprender lo invisible
Cómo vimos en el reciente post sobre pacientes de cáncer, de las 6 dimensiones de la experiencia de paciente oncológico, 5 son invisibles y no pueden ser identificadas ni atendidas sin una capacitación profesional en PX que implica conocer aspectos clínicos, médicos y psicológicos que la CX no emplea, aunque algunos métodos sean coincidentes. La primera dimensión es la biológica, que es la que atienden médicos y enfermeras, de modo que de 6 dimensiones la CX atiende solamente una, que es la calidad asistencial.


¿Qué importancia tienen las dimensiones invisibles? Como veremos hacen la diferencia importante en el pronóstico y en la reducción de estrés y ansiedad tanto en pacientes como en los propios profesionales de la salud:

• Control sobre la enfermedad: trabajar la dimensión social, emocional y simbólica nos permite el empoderamiento de pacientes. Un paciente empoderado puede gestionar su enfermedad y tener control sobre su enfermedad en lugar de ésta o el sistema sanitario sobre el paciente.
• Reducción de costes: la autogestión de la enfermedad elimina visitas a hospitales y consultas.
• Impacto clínico: la evidencia científica demuestra que una buena experiencia del paciente tiene un alto impacto clínico en términos de mayor rapidez de alta y menor cantidad de reingresos, así como un incremento notable de la calidad de vida.
• Mejora de pronóstico; reducción de estrés y ansiedad: la gestión del contexto y necesidades profundas: el trabajo con el contexto familiar, social y laboral, así como la atención a necesidades profundas reducen el estrés y ansiedad en pacientes con lo que mejora sensiblemente el pronóstico médico.
• Reducción de estrés y errores médicos: la atención a necesidades profundas involucra también al personal médico, que recibe asimismo apoyo y atención, disminuyendo su grado de estrés y ansiedad.

Un proyecto CX nos dará unos excelentes indicadores, mejorará la fidelización del paciente y seguramente las recomendaciones que haga boca a boca y por internet. No cabe ninguna duda, pero no puede llevar a un programa como Abrazo, que mejora el pronóstico en neonatología, reduce la ansiedad en padres y profesionales, de modo que los efectos de marketing vienen dados con causa.

La evidencia
Durante el primer curso avanzado de experiencia del paciente desarrollado por el Instituto para la Experiencia del Paciente y la Universidad de Mondragón se pidió a los participantes que identificaran en hospitales y clínicas reales con pacientes reales, las necesidades reales de los pacientes a través de observación participante, entrevistas y grupos de discusión. Luego se les pidió que contrastaran estas necesidades con los ítems de las encuestas de satisfacción. En el 100% de los casos los contenidos de la encuesta no se correspondían con las necesidades reales de los pacientes. Esa es quizá la evidencia más clara de que el enfoque CX necesita una profunda revisión o bien trabajar de forma complementaria con profesionales cualificados de PX.

¿Qué  hacer?
Un gerente de un centro de salud público o privado que desee mejorar la experiencia de paciente puede naturalmente querer poner énfasis en las dimensiones CX porque tienen un impacto comercial. Pero vistos los efectos colaterales potencialmente dañinos de un proyecto que sea sólo de CX nuestra recomendación es que plantee el proyecto con instituciones serias y acreditadas en el campo PX como son Cleveland Clinic, Beryl Institute, Planetree, Picker Institute o en España el Instituto para la Experiencia del Paciente (IEXP). Las instituciones americanas (Cleveland, Beryl y Planetree) realizan también muy bien la parte CX, mientras que en caso de Picker o del IEXP cuentan con partners serios en el ámbito CX con los que cubrir los aspectos comerciales y de fidelización.

Sin duda se podrá profundizar más sobre este tema el 21 de noviembre en el II Congreso de Experiencia del Paciente que tendrá lugar en las instalaciones del Instituto Carlos III en Madrid.